Marchés: le point sur Dubaï

Europa Star Première - Novembre-Décembre 2015

Exportations, expatriés, excédents… Entretien avec Roula Bitar, responsable du pôle luxe de la filiale émiratie du cabinet Mazars et experte du marché horloger à Dubaï, véritable plateforme commerciale pour toute la région.

Les exportations horlogères suisses vers les Emirats Arabes Unis et Dubaï sont passées de 180 millions de francs en 2000 à plus d’un milliard l’an passé. Le pays est aujourd’hui le dixième débouché pour l’horlogerie suisse, devant le Royaume-Uni. Comment expliquer cette progression?

Plusieurs phénomènes ont participé à cette croissance remarquable. Tout d’abord le développement d’importateurs à Dubaï comme Richemont, Swatch, Seddiqi, Al-Futtaim qui réexportent sur la zone CCG (Conseil de coopération du Golfe) composé de l'Arabie Saoudite, de Bahreïn, de Oman (Muscat), ainsi que du Qatar,des Émirats Arabes Unis et du Koweit. D’autre part, les Emirats Arabes Unis jouissent d’une économie florissante caractérisée par des recettes touristiques croissantes, un confortable excédent budgétaire et par une position géographique à la jonction entre l’Asie, l’Europe et l’Afrique. Aujourd’hui, environ 95% de la population dubaïote

est constitué d’expatriés dont une part importante connaît un niveau de vie et un pouvoir d’achat très élevés. On observe donc une croissance du segment haut de gamme avec des prix moyens élevés (montres serties et grandes complications). En effet, ce type de montre reste très recherché dans le Moyen Orient.

Quelles sont les marques les plus populaires?

Rolex et Patek Philippe restent les marques les plus populaires. On observe malgré tout une croissance de parts de marché des horlogers indépendants.

Quel est le créneau le plus important en valeur: entrée, moyen ou haut de gamme?

Le haut de gamme sans aucun doute! Les pièces en or et pierres précieuses restent les plus prisées mais la clientèle locale commence à évoluer. Les connaissances sont plus pointues et les amateurs se tournent vers d’autres montres plus épurées et les montres à grande complication.

Les EAU, et en particulier Dubaï, sont aussi un hub régional important. D’où viennent les principaux acheteurs de montres?

Les principaux acheteurs sont des acheteurs locaux des pays du CCG et les voyageurs en transit ainsi que les touristes consommateurs de luxe surtout de Russie et de Chine mais aussi d’Inde et d’Afrique.

Est-ce que la levée programmée des sanctions contre l’Iran risque de pénaliser la puissance de la place horlogère émiratie - si les Iraniens achètent davantage de montres dans leur pays?

Sachant que le hub de Dubaï existe déjà, les futures ventes devraient continuer de passer par Dubaï car il existe déjà une plateforme logistique, SAV, commerciale, marketing… Le flux sera donc de l’Europe vers Dubaï puis vers l’Iran dans une large mesure. On assiste déjà à cette tendance avec la Turquie et l’Inde.

Au premier semestre, les exportations horlogères suisses vers les EAU ont reculé d’environ 8%. Comment se porte le marché horloger émirati en 2015 – alors que d’autres marchés importants comme la Chine et la Russie sont également en recul?

Le marché horloger émirati est également en recul car il dépend justement pour une partie de la Chine et de la Russie.

Le marché horloger émirati est-il principalement masculin? Quelle est la part des femmes dans les achats horlogers?

Oui mais les pratiques d’achats ont évolué dans la région. Les femmes veulent pouvoir exprimer plus librement leur personnalité et la montre est un moyen de se différencier. D’ailleurs, les femmes s’intéressent désormais aux mouvements, ce qui constitue une tendance nouvelle.

Le pays est aussi une plaque tournante pour la contrefaçon, notamment d’origine chinoise. La Fédération horlogère suisse y fait régulièrement des saisies de plusieurs milliers de montres. Comment l’expliquer? Le phénomène est-il plutôt en augmentation ou en régression?

Le système de zones franches dont le nombre augmente régulièrement est sans doute la cause principale de ce phénomène. Sans formalités administratives ou contrôles douaniers détaillés, les marchandises transitent quasi anonymement. La zone franche permet une modification technique de l’origine et les marchandises perdent leur origine pour prendre l’origine «Emirats Arabes Unis». Mais on observe une intensification de la collaboration entre la Fédération de l’industrie horlogère suisse et le Dubai Department of Economic Development. Chargée de la surveillance du commerce, cette agence a intensifié les contrôles l’année dernière.

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