"En Russie, le choc de la dévaluation a été très brutal"

Europa Star Première Juillet-Août 2015

Quelles conséquences la morosité ambiante de l’économie russe a-t-elle sur les importations de montres suisses et le marché horloger domestique? Les réponses de Florence Pinot, Managing Partner de Mazars Russie.

 

Quel a été l'impact des sanctions occidentales et de la forte dévaluation du rouble sur le marché horloger russe?

Bien que les sanctions réciproques soient de nature discriminatoire et puissent avoir un côté vexatoire, les consommateurs russes restent, de façon générale, très attachés aux savoir-faire européens et étrangers et leur estime de ce savoir-faire n’est pas remise en question. La réputation de l’horlogerie suisse a encore de beaux jours devant elle. Par contre, au-delà des sanctions, la crise économique, due à de multiples facteurs, a engendré une très forte dévaluation du rouble et une forte inflation. Les salaires n’ont majoritairement pas été réévalués ou bien en deçà de l’inflation, ce qui a entraîné une vraie baisse du pouvoir d’achat et de la consommation. Le choc de la dévaluation a été extrêmement brutal et non anticipé par l’ensemble des acteurs du marché. Les conséquences ont été non maîtrisées durant les premières semaines de décembre 2014, semaines au cours desquelles les prix en roubles n’ont pas été ajustés. On a pu assister à une frénésie opportuniste de la part de certains consommateurs russes, ou même de spéculateurs asiatiques venus pour l’occasion.Les horlogers ont réagi rapidement, mais ce de façon assez variable en fonction des maisons. Certaines ont pour un temps fermé leur boutiques, d’autres ont ajusté drastiquement leur prix, d’autres encore opté pour unajustement tarifaire plus progressif. Les conséquences sur les ventes ont donc été également très variables.

Est-ce que les consommateurs russes achètent aujourd'hui davantage en Russie?

Certainement! Le tourisme européen, y compris le tourisme d’achat, a fortement reculé. Les Russes ayant renoncé à voyager vont avoir tendance à dépenser davantage sur le marché domestique. D’autant plus que les montres sur leur marché sont maintenant souvent moins chères qu’en Europe! Cette tendance n’est probablement pas durable et les Russes prendront probablement à nouveau le chemin des capitales européennes, mais cela va dépendre du contexte politique et monétaire.Cependant, la clientèle russe est segmentée et les réactions sont variées. Il existe des grands connaisseurs très aisés qui achètent régulièrement des montres de haute qualité: cette consommation-là demeure. Une autre grande partie des consommateurs est occasionnelle. Cette tranche de consommateurs qui puise dans une population plus large va être très sensible aux efforts faits par les maisons pour ne pas répercuter totalement la baisse du rouble sur les prix.On observe donc des modifications dans le mix des produits achetés. Les très belles pièces continuent à trouver preneur. Mais les achats se font plus rares.

Quelles sont les stratégies des marques horlogères face à ce retournement de situation?

Toutes les périodes de crises peuvent être porteuses de nouvelles opportunités. En fonction des business modèles, les opportunités se situeront à différents niveaux: renégociation des baux (prix et devises), identification de nouveaux emplacements à des prix attractifs, protection des distributeurs, ajustement ciblé des prix en fonction des modèles, modification des assortiments…Ce qui semble commun à toutes les maisons est une gestion «serrée» des dépenses et des budgets de communication.Mais la stratégie en elle-même dépend fortement de la volonté des marques et de leurs intentions vis-à-vis de la Russie: investir à contre-cycle, ou sécuriser les chiffres de l’année en cours, reste une décision très individuelle des maisons.

Aujourd'hui, quelle est la situation des détaillants et distributeurs horlogers russes?

De janvier à fin mai 2015, les statistiques montrent un recul des exportations de la Suisse vers la Russe de 30% par rapport à la même période en 2014. En Russie, cette tendance se traduit par une baisse très nette de la fréquentation des magasins, en région particulièrement, mais également à Moscou.Même si le chiffre d’affaires global du marché affiche une croissance en roubles, il subit une baisse en nombre de pièces et en devises étrangères.

Quelle perspective générale pour le marché horloger russe en 2015?

Après la stupeur de la dévaluation en décembre et un retour relatif à une situation stabilisée sur le premier semestre 2015, le ton est encore à la morosité. Ce facteur psychologique ne pousse pas les consommateurs à effectuer des achats émotionnels, comme le peuvent l’être les achats de montres. La tendance est encore attentiste et risque de le rester en 2015.

 

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